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由電梯門廣告的五大困境看電梯媒體圈的整合之道
作者：李明合 時間：2009-5-25 字體：[大] [中] [小]
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戶外媒體運營研究：
說到電梯門廣告，實際上早幾年已零星出現(xiàn)，但多是臨時性創(chuàng)新行為，多是“以點取勝”、意在轟動的創(chuàng)意之作，只是近幾年才被作為常規(guī)廣告形式加以運用。所謂電梯門廣告，又叫電梯門貼廣告，是以電梯門為發(fā)布平臺的張貼性室內(nèi)廣告，有人稱之為“最大的室內(nèi)廣告牌”，是典型的接觸點媒體。
電梯門廣告的五大困境
也許是受了分眾傳媒神話的誘惑，也可能是受國外精彩創(chuàng)意的啟發(fā)，總之電梯門在近三四年內(nèi)被迅速開發(fā)成了常規(guī)媒體。隨著社區(qū)媒體開發(fā)的不斷升溫，圍繞電梯（主要指垂直升降梯）的媒體圈迅速形成，比較成熟的廣告形式有樓宇電視、電梯內(nèi)看板、電梯門廣告等，此外還有一些發(fā)布在電梯按鈕旁的小廣告牌。
從偶兒為之的電梯廣告到網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)�；碾娞菝襟w，電梯開始從單純的乘坐工具轉(zhuǎn)變成空間媒體，電梯在保留原有功能的同時逐步被廣告“收編”。這是一個資本介入、廣告信息常規(guī)性覆蓋的過程，是一個從廣告人創(chuàng)意到商人創(chuàng)業(yè)的躍升。不過電梯門廣告一開始就面臨著重重考驗。這集中表現(xiàn)在以下五個方面：
第一、終端控制問題。這是目前大多渠道媒體發(fā)展中普遍存在的隱患，因為這些媒體都是以現(xiàn)有公共空間為發(fā)布平臺形成的媒體網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)商只能暫時租用而無法真正控制這些空間。失去了對終端平臺的控制權(quán)，必將削弱運營商對發(fā)布平臺的使用和管理能力，同時也意味著在各種競爭逼迫下隨時出局。
第二、經(jīng)營分散問題。這是所有戶外新媒體發(fā)展初期所呈現(xiàn)出來的共性，都要經(jīng)歷一個“做大、做強和做精”的過程。只是目前電梯門廣告還處于做大階段。目前全國有30多家公司涉足這一領(lǐng)域，遍及北京、鄭州、長春、武漢、廣州、深圳、廈門、重慶、濟南等城市。這些公司擁有的資源份額不等，有的公司有幾十部電梯，有的則1000多部。即使在同一城市，也存在多家公司分食這些資源的現(xiàn)象。此外，就整個電梯媒體圈來看，由于不同空間的開發(fā)時間和資本進入規(guī)模不同，發(fā)展程度也不一樣，而且經(jīng)營權(quán)同樣分散于不同運營商。這就導致了電梯媒體之間的人為分割，直接影響到客戶對這些媒體資源的整合運用。在具體使用中，難以做到同時發(fā)布，難以進行關(guān)聯(lián)創(chuàng)意。
第三、社區(qū)關(guān)系問題。電梯空間的公共性直接引發(fā)空間出租受益的分配問題和來自社區(qū)（包括商務(wù)區(qū)）人群的接受問題。由于電梯媒體在日常生活中直接與人接觸，一旦這些媒體的存在破壞了社區(qū)的正常生活或建筑的外觀，就有可能激化雙方矛盾。
第四、環(huán)境干擾問題。電梯門廣告存在于相對開放的環(huán)境中，受門外四周環(huán)境的影響比較大。作為“電梯媒體圈”中的一員，必然受到其它廣告的影響，它們之間存在著相互干擾和優(yōu)化配合的雙重關(guān)系。此外，特定時段內(nèi)過大的人流量同樣會帶來嚴重干擾，這與移動電視的收視規(guī)律相似，人群越擁擠，干擾就越大，就越不利于深度閱讀。
第五、效果監(jiān)測問題。這是整個戶外媒體業(yè)面臨的問題，同樣也是限制電梯門媒體發(fā)展的一大瓶頸。目前電梯門廣告還沒有一套基于行業(yè)認可的評估標準，一些來自運營商的調(diào)查數(shù)據(jù)還難以產(chǎn)生普遍的說服力。若要解決這一問題，既需要運營商們的充分重視，更需要各運營商之間的通力合作。
電梯媒體圈的整合需求
作為電梯媒體圈中的一員，電梯門廣告所面臨的問題，也同樣存在于其它電梯媒體。在以上五大問題中，除終端控制問題外，其它問題都事關(guān)電梯媒體圈的生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，是需要各電梯媒體協(xié)作解決的問題。
事實上，戶外新興媒體多以渠道型媒體為多，并在快速發(fā)展中逐漸形成了一系列的媒體圈，比如，以交通工具為空間載體的公交媒體圈（主要包括移動電視、車箱內(nèi)廣告、座椅靠背廣告、車身廣告等廣告形式），以高校食堂為空間的食堂媒體圈（主要包括有線電視、小型液晶顯示屏、小型看板、桌貼廣告、各種牌匾廣告等廣告形式），以電梯為空間載體的電梯媒體圈等。這些媒體圈的形成使特定空間內(nèi)的廣告形式變得多樣化，廣告信息更加豐富，同時也使廣告的發(fā)布和傳播活動變得更加復雜，因為此時這里已經(jīng)形成了一個共生共存的生態(tài)系統(tǒng)。所以，當我們關(guān)注媒體圈中的某一媒體時，就不能再孤立地去對待了。
從運營特點看，所有的電梯媒體都屬于渠道媒體，而且多以規(guī)模優(yōu)勢和區(qū)域壟斷形成影響力。在具體經(jīng)營中，不同電梯媒體之間會出現(xiàn)來自客戶的整合傳播需求，這樣一來，保證不同媒體之間的有效合作就成為很實際的經(jīng)營問題。
從受眾接觸行為看，電梯作為高層建筑中人們生活和辦公必須的乘坐工具，本身是一個完整的空間，在人們乘坐過程中，從外到內(nèi)，人們是連續(xù)接觸這一空間的。如果各種形式的電梯媒體廣告之間出現(xiàn)過大反差，就會給人帶來消極的收看體驗。所以，就各種電梯媒體廣告之間，應(yīng)當保持必要的統(tǒng)一性，這是保持優(yōu)良的電梯環(huán)境所需要的。就廣告信息的表現(xiàn)和傳遞需求看，適當?shù)年P(guān)聯(lián)性和協(xié)調(diào)性，也是保證有效傳播所需要的。
從整個電梯媒體生態(tài)圈的良性發(fā)展看，保證優(yōu)良的發(fā)布環(huán)境和良好的社區(qū)關(guān)系，是必須共同面對的現(xiàn)實問題，而且也不是一家媒體可以單獨完成的，而是需要彼此之間的協(xié)同努力和共同維護。
這樣一來，不管是出于有效的媒體資源整合利用，還是為了保證廣告表現(xiàn)質(zhì)量，還是為了電梯媒體生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展，都需要各電梯媒體成員之間的有效協(xié)作。
電梯媒體圈的三種整合策略
電梯媒體圈的形成使我們意識到，維護一個良性的電梯媒體生態(tài)系統(tǒng)是所有電梯媒體經(jīng)營者的利益所在，更需要大家的通力協(xié)作。對此，筆者試著從三個角度提出一些協(xié)作策略，即經(jīng)營聯(lián)合、發(fā)布整合和創(chuàng)意關(guān)聯(lián)。
首先是經(jīng)營上的聯(lián)合策略。這是開展整合性發(fā)布和進行關(guān)聯(lián)性創(chuàng)意的前提。要實現(xiàn)經(jīng)營聯(lián)合，不但需要各電梯媒體經(jīng)營者建立縱向的合作，以規(guī)�；途W(wǎng)絡(luò)化吸引和服務(wù)客戶，以提升電梯媒體的整體競爭力，更需要橫向合作，以便滿足客戶的特殊需求。這可以通過建立電梯媒體經(jīng)營者聯(lián)盟、進行客戶信息和資源的共享等形式實現(xiàn)，畢竟良性競爭環(huán)境要求“合作大于對抗”。此外，在共同進駐的社區(qū)中，各電梯媒體運營商需要就營造和諧的社區(qū)關(guān)系進行合作，比如建立必要的廣告發(fā)布行為規(guī)則來規(guī)范大家的經(jīng)營行為，或借助公益廣告、社區(qū)公關(guān)等手段一起打造一個健康和諧的媒體生存環(huán)境。
其次是發(fā)布上的整合策略。這是提升整個電梯媒體圈形象和媒體價值的需要。從客戶的角度看，首先是希望自己的廣告信息能有一個良好的傳播環(huán)境，比如不希望在自己的廣告旁出現(xiàn)競爭性信息或其它消極信息，其次是希望所用媒體能夠很好地配合自己的營銷需要，比如希望樓宇電視和平面電梯媒體的整合使用，或者是電梯門廣告和電梯內(nèi)看板廣告的組合發(fā)布等。也就是說，“廣告主從媒體購買的不僅是版面和時間，更是對廣告內(nèi)容的言說權(quán)�！�
最后是開展關(guān)聯(lián)性創(chuàng)意。精彩創(chuàng)意永遠是保證廣告有效傳播的必要條件，也是提升整個媒體圈價值的有效手段，但各種電梯媒體的“諸侯割據(jù)”無疑會影響或限制電梯媒體廣告創(chuàng)意的發(fā)揮。所以，在建立良性競爭的前提下，各媒體運營商不妨可以嘗試一些發(fā)布和廣告表現(xiàn)上的深度合作，開展一些關(guān)聯(lián)性創(chuàng)意，從而為客戶提供超值服務(wù)。這種實踐實際上已經(jīng)在很多國外的電梯廣告中得以實現(xiàn)。比如Becel的電梯廣告（圖1），門上是簡潔的文字信息，而電梯內(nèi)部的后墻面則進行了巧妙的視覺配合。在金.吉姆的健身廣告中（圖2），同樣是電梯內(nèi)外空間進行了組合表現(xiàn)。在Air asia的電梯廣告中（圖3），整體空間的立體式運用創(chuàng)造了前所未有的廣告體驗。而這些關(guān)聯(lián)性創(chuàng)意則無主要得益于各電梯空間的有效整合。
李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門大學，目前任教于北方工業(yè)大學廣告專業(yè)，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營銷個案研究，及戶外廣告運營與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業(yè)時代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011